Luxe : les consommateurs font confiance à l'IA plus vite que les marques ne s'équipent

L'étude annuelle True-Luxury Global Consumer Insight, menée par Boston Consulting Group et Altagamma auprès de plus de 10 000 acheteurs de luxe haut de gamme et aspirationnel (plus de 100 questions, publiée le 7 juillet 2026), documente une adoption de l'IA générative désormais massive côté consommateur : 87% des répondants utilisent l'IA chaque semaine, 40% quotidiennement, et environ 80% s'en servent déjà pour rechercher des produits de luxe.

L'effet sur la marque est net et positif : 83% des consommateurs déclarent percevoir plus favorablement une marque qui utilise l'IA dans son parcours d'achat, et 77% disent vouloir continuer à acheter auprès d'elle. Signal le plus direct pour les maisons : 62% des consommateurs attendent désormais une assistance IA de la part des marques elles-mêmes, et non plus seulement d'un assistant générique.

Côté entreprises, l'étude relève que 60% des maisons de luxe et de mode restent à un stade de maturité IA encore émergent — moins de la moitié du secteur a donc dépassé ce stade initial. Les prévisions de croissance du marché restent elles aussi mesurées : 2 à 5% en 2026, 4 à 7% attendus d'ici 2029.

L'écart est net : la confiance et l'usage se sont installés côté consommateur plus vite que l'équipement ne s'est déployé côté marque. Un décalage qui n'est pas seulement un retard d'exécution — il ouvre la porte à ce que d'autres acteurs occupent, avant elles, la couche d'intermédiation entre la marque et son client.